Spis treści:

  1. Czym jest Account Based Marketing (ABM)?
  2. Krok 1: Wybór kluczowych kont
  3. Krok 2: Dogłębne badanie odbiorców
  4. Krok 3: Tworzenie spersonalizowanych treści
  5. Krok 4: Dystrybucja treści na różnych kanałach
  6. Krok 5: Mierzenie wyników i optymalizacja

Account Based Marketing (ABM) to strategiczne podejście w marketingu B2B, które koncentruje się na budowaniu silnych relacji z wyselekcjonowaną grupą kluczowych klientów. W przeciwieństwie do tradycyjnych metod marketingowych, ABM wymaga ścisłej współpracy między działami marketingu i sprzedaży, aby dostarczać spersonalizowane, wartościowe treści dostosowane do specyficznych potrzeb i wyzwań każdego z kluczowych kont. Wdrożenie ABM w organizacji może przynieść wiele korzyści, takich jak wyższy zwrot z inwestycji (ROI), przyspieszenie cyklu sprzedażowego, zwiększenie lojalności klientów oraz efektywniejsze wykorzystanie zasobów marketingowych i sprzedażowych. Aby jednak skutecznie wdrożyć strategię account based marketingu, należy postępować zgodnie z poniższymi krokami.

Na grafice ilustrującej artykuł "5 kroków do wdrożenia strategii ABM w Twojej organizacji" znajdują się następujące elementy: W centralnej części grafiki znajduje się hasło "Strategia ABM". Wokół hasła centralnego umieszczono symboliczne elementy reprezentujące 5 kluczowych kroków wdrożenia ABM opisanych w artykule: Wybór kluczowych kont - można to zobrazować za pomocą kilku ikon lub sylwetek reprezentujących różne firmy/konta. Badanie odbiorców - tutaj można użyć symboli takich jak lupa, wykres, dane lub postacie reprezentujące różne osoby decyzyjne w kontach. Tworzenie spersonalizowanych treści - tę część można przedstawić za pomocą ikon takich jak pióro, wideo, tablet lub dokumenty z unikalnymi symbolami/wzorami. Dystrybucja treści - można to zobrazować kanałami komunikacji, np. ikonami emaila, mediów społecznościowych, stron internetowych. Mierzenie wyników - tę część można zilustrować wykresami, statystykami, symbolami procentów lub celami. Wszystkie te elementy rozmieszczono wokół postaci centralnej w formie obwodu lub ścieżki, sugerując proces lub drogę, którą musi podjąć, aby skutecznie wdrożyć strategię ABM.

Krok 1: Wybór kluczowych kont

Pierwszym etapem wdrożenia ABM jest identyfikacja i wybór kluczowych kont, na których będzie koncentrować się Twoja strategia. Wybrane konta powinny reprezentować największy potencjał wzrostu i wartości dla Twojej firmy. Przy wyborze weź pod uwagę takie czynniki jak:

  • Przychody i potencjał wzrostu
  • Dopasowanie oferty do potrzeb klienta
  • Historię dotychczasowej współpracy
  • Możliwość zbudowania długoterminowych relacji

Potrzebujesz konsultacji?
Opisz nam swój problem, a my przeanalizujemy dane i zaproponujemy rozwiązania.
Porozmawiajmy

Krok 2: Dogłębne badanie odbiorców

Po wyborze kluczowych kont, kolejnym krokiem jest dogłębne zbadanie i zrozumienie Twoich odbiorców. Zbierz jak najwięcej informacji na temat ich firmy, struktury organizacyjnej, kluczowych decydentów, wyzwań biznesowych i celów. Wykorzystaj do tego celu:

  • Wywiady z dotychczasowymi klientami
  • Analizę danych z CRM i innych systemów
  • Badanie informacji dostępnych publicznie (strony www, media społecznościowe, raporty branżowe)
  • Rozmowy z działem sprzedaży i obsługi klienta

Krok 3: Tworzenie spersonalizowanych treści

Mając dogłębną wiedzę o swoich odbiorcach, możesz przejść do tworzenia spersonalizowanych treści, które będą wartościowe i istotne dla każdego z kluczowych kont. Personalizacja treści w Account Based Marketingu (ABM) wykracza poza zwykłe dostosowanie imienia w wiadomości email – chodzi o tworzenie unikalnych materiałów, które odpowiadają na specyficzne potrzeby i wyzwania danego klienta.

Przykłady spersonalizowanych treści w ramach strategii account based marketingu:

  • Raporty branżowe i benchmarki
  • Analizy przypadków (case studies) podobnych firm
  • Spersonalizowane wideo
  • Dedykowane strony docelowe
  • Interaktywne narzędzia i kalkulatory

Krok 4: Dystrybucja treści na różnych kanałach

Stworzone spersonalizowane treści należy następnie dystrybuować do odbiorców za pośrednictwem różnych kanałów, zarówno online, jak i offline. Pamiętaj, że w ABM chodzi o wielokanałowe dotarcie do kluczowych decydentów w wybranych kontach.

Przykładowe kanały dystrybucji treści w ramach ABM:

  • Spersonalizowane kampanie e-mail
  • Dedykowane reklamy display
  • Media społecznościowe (LinkedIn, Twitter)
  • Bezpośrednie wysyłki pocztowe
  • Organizacja eventów i webinarów
  • Programy poleceń i referencji

Na grafice ilustrującej artykuł "5 kroków do wdrożenia strategii ABM w Twojej organizacji" znajdują się następujące elementy: W centralnej części grafiki znajduje się człowiek - menedżer lub lider zespołu marketingowego/sprzedażowego w pozycji stojącej, z zamyślonym wyrazem twarzy i gestem sugerującym rozważanie ważnej decyzji lub wyzwania. Wokół postaci centralnej umieszczono symboliczne elementy reprezentujące 5 kluczowych kroków wdrożenia ABM opisanych w artykule: Wybór kluczowych kont - można to zobrazować za pomocą kilku ikon lub sylwetek reprezentujących różne firmy/konta. Badanie odbiorców - tutaj można użyć symboli takich jak lupa, wykres, dane lub postacie reprezentujące różne osoby decyzyjne w kontach. Tworzenie spersonalizowanych treści - tę część można przedstawić za pomocą ikon takich jak pióro, wideo, tablet lub dokumenty z unikalnymi symbolami/wzorami. Dystrybucja treści - można to zobrazować kanałami komunikacji, np. ikonami emaila, mediów społecznościowych, stron internetowych. Mierzenie wyników - tę część można zilustrować wykresami, statystykami, symbolami procentów lub celami. Wszystkie te elementy rozmieszczono wokół postaci centralnej w formie obwodu lub ścieżki, sugerując proces lub drogę, którą musi podjąć, aby skutecznie wdrożyć strategię ABM.Krok 5: Mierzenie wyników i optymalizacja

Ostatnim, ale niezwykle istotnym krokiem we wdrożeniu ABM jest mierzenie wyników i stała optymalizacja działań. Monitoruj kluczowe wskaźniki efektywności (KPI), takie jak zaangażowanie odbiorców, liczba wygenerowanych leadów, wskaźnik konwersji czy przychody wygenerowane z poszczególnych kont.

Wykorzystaj zdobytą wiedzę do optymalizacji swojej strategii account based marketingu:

  • Dostosuj treści i kanały dystrybucji
  • Zidentyfikuj najlepiej performujące konta i poświęć im więcej uwagi
  • Eliminuj nieefektywne działania
  • Eksperymentuj z nowymi taktykami i formatami treści
  • Regularnie mierz zwrot z inwestycji (ROI) z wdrożenia ABM

Podsumowując, wdrożenie strategii Account Based Marketing to proces wymagający ścisłej współpracy między marketingiem i sprzedażą, dogłębnego zrozumienia kluczowych klientów, tworzenia spersonalizowanych treści oraz ciągłego mierzenia i optymalizacji wyników. Postępując zgodnie z powyższymi krokami, Twoja organizacja może skutecznie wdrożyć ABM i zacząć budować silniejsze relacje z najbardziej wartościowymi klientami, jednocześnie zwiększając zwrot z inwestycji w działania marketingowe i sprzedażowe.

Aby zmierzyć sukces kampanii Account Based Marketing (ABM), możesz wykorzystać następujące kluczowe wskaźniki efektywności (KPI):

  1. Zaangażowanie kont docelowych
    • Mierz liczbę interakcji (wyświetlenia stron, pobrania treści, kliknięcia w emaile) z Twoimi materiałami marketingowymi przez osoby decyzyjne z kont docelowych.
    • Śledź czas spędzony na Twojej stronie internetowej i poziom zaangażowania z treściami. 

      Przykład: Kampania ABM dla firmy XYZ zaowocowała 50% wzrostem zaangażowania kluczowych decydentów z kont docelowych w porównaniu do poprzedniego kwartału.

  1. Liczba i jakość wygenerowanych leadów
    • Monitoruj liczbę leadów pochodzących z kont docelowych, które zostały wygenerowane w wyniku działań ABM.
    • Oceniaj jakość leadów na podstawie ich dopasowania do idealnego profilu klienta i gotowości do zakupu. 

      Przykład: Dzięki personalizacji treści i wielokanałowej dystrybucji, kampania ABM wygenerowała 20 wysoko wykwalifikowanych leadów z kont docelowych, z których 5 przeszło do etapu negocjacji.

  1. Wskaźnik konwersji i velocity
    • Mierz procent leadów z kont docelowych, które konwertują na klientów w porównaniu do tradycyjnych metod marketingowych.
    • Monitoruj prędkość (velocity) przechodzenia leadów przez lejek sprzedażowy.

      Przykład: Kampania ABM osiągnęła 30% wskaźnik konwersji leadów z kont docelowych na klientów, w porównaniu do 10% w przypadku tradycyjnych działań marketingowych. Średni czas od wygenerowania leada do zamknięcia sprzedaży skrócił się o 20%.
  1. Przychody i wartość klienta w czasie (CLV)
    • Śledź przychody generowane z kont docelowych objętych kampanią ABM.
    • Mierz wartość klienta w czasie (Customer Lifetime Value – CLV), biorąc pod uwagę nie tylko początkową transakcję, ale również potencjał dalszej współpracy i sprzedaży krzyżowej.

      Przykład: Konta docelowe objęte programem ABM wygenerowały przychody o 40% wyższe niż średnia dla pozostałych klientów. Średni CLV dla klientów pozyskanych poprzez ABM jest o 25% wyższy.
  1. Zwrot z inwestycji (ROI)
    • Oblicz całkowity zwrot z inwestycji w kampanię ABM, dzieląc wygenerowane przychody przez poniesione koszty.
    • Porównaj ROI z kampanii ABM z ROI z innych działań marketingowych.

      Przykład: Kampania ABM przyniosła ROI na poziomie 250% w ciągu 6 miesięcy od jej rozpoczęcia, znacznie przewyższając ROI z tradycyjnych działań marketingowych.

Pamiętaj, że mierzenie sukcesu ABM wymaga ścisłej współpracy między marketingiem i sprzedażą oraz dostępu do danych z różnych systemów (marketing automation, CRM). Regularna analiza wyników i optymalizacja działań pozwoli Ci maksymalizować efektywność kampanii ABM.

Oto kilka najlepszych praktyk w zakresie mierzenia sukcesu kampanii Account Based Marketing (ABM):

  1. Zdefiniuj jasne cele i kluczowe wskaźniki efektywności (KPI)
    Przed rozpoczęciem kampanii ABM, określ konkretne cele, które chcesz osiągnąć, oraz wskaźniki, które pomogą Ci mierzyć postępy. Przykładowe cele mogą obejmować zwiększenie przychodów z kont docelowych, skrócenie cyklu sprzedaży czy poprawę wskaźnika konwersji. Dostosuj KPI do tych celów, np. mierząc zaangażowanie odbiorców, liczbę wygenerowanych leadów czy wartość zamkniętych transakcji.
  2. Śledź zaangażowanie na poziomie konta
    W ABM kluczowe jest mierzenie zaangażowania nie tylko na poziomie indywidualnych leadów, ale całych kont docelowych. Śledź interakcje z Twoimi treściami marketingowymi (np. wyświetlenia stron, pobrania materiałów, kliknięcia w emaile) przez różne osoby decyzyjne z danego konta. Narzędzia takie jak Albacross  mogą pomóc Ci w śledzeniu zaangażowania na poziomie konta.     
  3. Monitoruj postępy w lejku sprzedażowym
    Regularnie monitoruj, jak leady z kont docelowych przechodzą przez kolejne etapy lejka sprzedażowego. Mierz wskaźniki takie jak czas przejścia między etapami (velocity), wskaźnik konwersji czy wartość potencjalnych transakcji. Pomoże Ci to zidentyfikować wąskie gardła i obszary wymagające optymalizacji.     
  4. Wykorzystuj atrybucję wielokanałową
    W ABM komunikacja z kontami docelowymi odbywa się zazwyczaj za pośrednictwem wielu kanałów (np. email, reklamy display, media społecznościowe, wydarzenia). Wdróż model atrybucji wielokanałowej, który pozwoli Ci zrozumieć, jak różne punkty styku wpływają na zaangażowanie i konwersję kont docelowych. Dzięki temu będziesz mógł zoptymalizować alokację zasobów i budżetu marketingowego.     
  5. Współpracuj ściśle z działem sprzedaży
    Mierzenie sukcesu ABM wymaga ścisłej współpracy między marketingiem i sprzedażą. Regularnie komunikuj się z przedstawicielami handlowymi, aby uzyskać ich jakościowe informacje zwrotne na temat reakcji kont docelowych na Twoje działania marketingowe. Wspólnie analizujcie dane z systemów CRM i marketing automation, aby uzyskać pełen obraz efektywności kampanii ABM.     
  6. Eksperymentuj i optymalizuj
    Traktuj mierzenie sukcesu ABM jako proces ciągły. Regularnie analizuj dane, wyciągaj wnioski i wprowadzaj optymalizacje w swojej strategii. Testuj różne podejścia, formaty treści czy kanały dystrybucji, aby zidentyfikować te, które najlepiej resonują z Twoimi kontami docelowymi. Nie bój się eksperymentować i iterować w oparciu o zdobytą wiedzę.

Przykład:
Firma XYZ wdrożyła kampanię ABM, której celem było zwiększenie przychodów z 50 kluczowych kont o 20% w ciągu 6 miesięcy. Jako kluczowe KPI wybrano zaangażowanie odbiorców (mierzone czasem spędzonym na stronie i liczbą pobranych materiałów), liczbę wygenerowanych leadów oraz wartość zamkniętych transakcji.Dzięki regularnemu monitorowaniu danych i ścisłej współpracy ze sprzedażą, zespół marketingu był w stanie zidentyfikować najbardziej angażujące treści i kanały dystrybucji. Optymalizacja kampanii w oparciu o te spostrzeżenia pozwoliła osiągnąć cel przychodowy w wyznaczonym terminie, przy jednoczesnym skróceniu średniego czasu zamknięcia transakcji o 15%.

Wdrożenie strategii account based marketingu (ABM) może przynieść firmie wiele korzyści. Oto niektóre z nich:

  1. Wyższy zwrot z inwestycji (ROI)
    ABM pozwala skoncentrować wysiłki i zasoby marketingowe na wyselekcjonowanych, najbardziej obiecujących kontach. Dzięki temu możesz efektywniej wykorzystać budżet i osiągnąć lepsze rezultaty w porównaniu do tradycyjnych kampanii marketingowych o szerokim zasięgu. 
  2. Skrócenie cyklu sprzedażowego
    Dzięki dostarczaniu spersonalizowanych, dopasowanych treści bezpośrednio do kluczowych decydentów, ABM może znacząco przyspieszyć proces podejmowania decyzji zakupowych przez klientów. 
  3. Zwiększenie lojalności i retencji klientów
    ABM koncentruje się na budowaniu głębokich, wartościowych relacji z kluczowymi klientami. Dzięki temu firmy mogą lepiej zrozumieć ich potrzeby, dostarczać większą wartość i w rezultacie zwiększać satysfakcję oraz lojalność klientów. 
  4. Lepsze dopasowanie oferty do potrzeb klienta
    Dogłębna analiza kont docelowych w ramach ABM pozwala lepiej zrozumieć ich wyzwania biznesowe i dostosować ofertę produktów/usług do ich specyficznych potrzeb. 
  5. Ściślejsza integracja działań marketingu i sprzedaży
    Skuteczne wdrożenie ABM wymaga bliskiej współpracy między działami marketingu i sprzedaży na każdym etapie procesu. Prowadzi to do lepszej koordynacji działań i wymiany informacji między tymi zespołami.

Oczywiście, aby w pełni wykorzystać potencjał ABM, firmy muszą poświęcić czas i zasoby na dokładne zdefiniowanie kont docelowych, dogłębne zrozumienie ich potrzeb oraz tworzenie wysokiej jakości, spersonalizowanych treści. Jednak korzyści płynące z tej strategii, takie jak wyższe przychody, lepsza retencja klientów i efektywniejsze wykorzystanie zasobów marketingowych, z pewnością są warte tego wysiłku.

Net Solutions jest jedynym polskim partnerem szwedzkiej firmy Albacross i wspiera wdrożenia jej platformy Account Based Marketing.
Wdrażamy, konfigurujemy, utrzymujemy platformę dla naszych klientów, szkolimy jak efektywnie z niej korzystać. Pomagamy w integracji platformy Albacross z innymi narzędziami, jak Slack, Salesforce, Pipedrive, a także wieloma innymi, z którymi nie ma gotowych integracji, za pośrednictwem Zapier. Pomagamy konfigurować lub prowadzimy kampanie LinkedIn w oparciu o dane pochodzące z Albacross.